午后，山东省邹城市石墙镇上九村。70岁的郑相玉跷着二郎腿，悠闲地坐在自家的杂货摊后。看见有人来，郑相玉热情地招呼。
“生意咋样？搞了旅游好不好？”
“我们这是山区，以前见年的没啥人来，整天过来过去的都是本村人。”郑相玉乐呵呵地说，原来都是泥巴路，要是下了雨，自行车都进不来。“搞旅游好啊，这么多外人来，从来没见过。生意也不错，比种地强多了。”
沿着上九村的街巷行走，时不时地就能遇到一个个小摊。大点的，支个架子，摆上点工艺品和当地特产；小点的，干脆就是一个小篮子，里面放满了笨鸡蛋。现在，还住在村里的人，几乎没有闲着的。
变化，远不止于此。上世纪80年代，上九村的年轻人娶了媳妇，一般就到山下盖新房。渐渐地，村里边剩下的都是些老人，处处都能见到倒塌的老房子。旅游的兴起，让上九村重现生机。一些原本已经没有人居住的房屋，改造后又把主人吸引回去。
几十里地之外，凤凰山下的张庄镇小彦村声名远扬。村庄背靠大山，家家户户石墙灰瓦，风景如画。山上的唐代大佛，更是吸引了方圆数十里的善男信女。就在几年前，镇上想让村里人搞农家乐、发展乡村旅游，可谁都不愿挑这个头。
“好不容易动员了个村干部，结果他媳妇不愿意，两口子为这事还打架。”说起当初的事，张庄镇党委副书记王冲有点无可奈何。“村民都觉得，谁会来农村玩。可这才多久，百十户的村，就有一多半在干跟旅游相关的事。”
像邹城市一样，在山东各地，乡村旅游方兴未艾。农村大变样，农民鼓口袋。乡村旅游对扶贫攻坚的正面效应，让地方政府和普通村民都充满了热情。
乡村旅游产品往往趋同，部分旅游点只是占了农村的地，跟大多村民没啥关系
2014年，山东乡村旅游接待2.7亿人次，同比增长25.6%；旅游消费1400亿元，同比增长31%。乡村旅游，已经成为山东旅游市场当之无愧的主打品牌。
可漂亮的数字背后，乡村旅游也有成长的烦恼。
“搞点采摘、吃顿农家菜，头一回去还觉得挺新鲜，可再去就觉得没意思，到哪看看都差不多。”对乡村旅游，济南市民刘红的脑海里，残存的印象并不怎么美好。“有些土特产，买回来发现也不是当地的。”
随着乡村旅游热潮的兴起，各地乡村旅游点的数量激增。但是，乡村旅游的产品往往趋同，且相对单一；村庄的地域面积一般较小，难以适应游客的多样化需求。有的乡村旅游点，经营户越来越多，不可避免地带来恶性竞争。从业人员的素质也参差不齐，食品卫生安全难以保障。
对村民而言，乡村旅游带来的也并不全是美好的图景。部分乡村旅游点，只是占了农村的地，或是搞了些农业项目，实际上与大多数村民没有什么关系。
“来那么多人，吓得我家的鸡都不下蛋了。”采访中，也听到这样的抱怨。听起来，似乎是句玩笑话，但反映出的却是乡村旅游开发与保护之间的冲突。原本平静的生活发生变化，一些村民并不适应。
与其他旅游产品不同，乡村旅游最吸引人的，就是乡村特有的“土气”。很多游客来的目的，或是回味儿时的故乡，或是让孩子体味农村的别样。但可惜的是，不少乡村旅游点，越来越缺少乡村的味道。
山东省社科院文化研究所助理研究员汪霏霏觉得，对乡村旅游而言，这是极大的损失。“乡村旅游，让人留不住乡愁，体验不到传承数千年的农耕文化，找不到田园风光的感觉。如果是这样，那它的生命力在哪，未来能走多远，值得思考。”
升级，已势在必行
基础设施建设、乡村文化传承、农民素质提升，都与乡村旅游息息相关
邹城市上九山民俗文化开发有限公司总经理黄明利，一直在鼓动老辈人搬回村里住。“这地方受孔孟思想的影响，有深厚的文化底蕴，老辈人只要在这里生活，就能展现出历史形成的民俗民风。”
想法还有很多。比如利用时下最火的“互联网+”，让乡村旅游虚拟化。城里人可以在网上乡村里种菜、养鸡，再凭记录到现实里领取自己的劳动成果。在黄明利看来，乡村旅游要做的，是要把“战线”拉长。“城里人不可能天天来，乡村也不可能搬到城市，需要找一个好的结合点。”
这两年，山东也在筹划乡村旅游提档升级。未来，山东准备以17个设区市的郊区为重点，规划建设环城市游憩带，注重推出有体验性、娱乐性和符合游客个性化需求的旅游项目和产品。
在此过程中，新型城镇化建设、新农村建设、美丽乡村建设、乡村文明建设、“乡村记忆”工程，都将与乡村旅游紧密结合。
“发展乡村旅游，必须加强规划统领，引导有序发展，对各个乡村的禀赋进行挖掘整理，从而给予其合适的定位，形成错位发展的格局。”邹城市委常委、宣传部长王永玲介绍，邹城提出“邹东深呼吸、乡村慢生活”，就是想在统一的品牌下，整合现有的各种资源。“基础设施建设、乡村文化传承、农民素质提升，都与乡村旅游息息相关。”
